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想和年輕人“混”在一起,品牌到底該怎么玩場景營銷?

www.svrbeb.tw | 時間:2020-12-30 18:53:49 | 來源:第一財經

想和年輕人 " 混 " 在一起,品牌到底該怎么玩場景營銷?

隨著 Z 世代成為新興消費市場的主力軍,腦洞大開、追求個性的他們,對于品牌的要求越來越挑剔。如何才能從眾多品牌營銷中脫穎而出,成功搶占年輕圈層,也成為困擾眾多品牌的共同難題。

玩轉場景營銷,成為很多品牌殺出重圍的方式。比如,RIO 雞尾酒抓住了 " 空巢青年 " 獨處的生活場景,將旗下的微醺系列產品營造成了 " 一個人的小酒 ",引發了廣大年輕人的共鳴;

而從豆漿機起家的家電品牌九陽,發現年輕人越來越追求下廚的樂趣和儀式感,推出了各種造型可愛、功能多樣的廚房小家電,營造出健康潮流的下廚氛圍,引發了年輕消費者的搶購。

不久前,老字號東阿阿膠也開啟了不一樣的營銷新玩法。它根據年輕人的各種生活場景,用 " 健康小金條 " 東阿阿膠粉成功引領了養生潮流,不斷煥新品牌形象。下面就來看看它是如何和年輕人玩在一起的。

洞察年輕人焦慮情緒,聚焦健康新場景

近年來,年輕消費者對健康養生的關注度持續提升," 脫發掉發 "、 " 朋克養生 "、" 保溫杯里泡枸杞 " 等話題的討論度持續走高,多次登上微博熱搜。再加上疫情催生出全民養生的氛圍,使得健康消費成為年輕人的剛需。

為了滿足年輕人隨時隨地的養生需求,今年 4 月,東阿阿膠發布了新產品 " 健康小金條 " 東阿阿膠粉,主打增強免疫力的功能。隨著秋冬養生旺季的來臨,東阿阿膠在微博聯合多位來自健康養生、生活方式等領域的大 V,發起了 # 惜命如金的樣子有多努力 # 的話題以及 # 限時領取健康小金條 # 的抽獎互動,用趣味的方式引發年輕人對養生的討論,吸引了大量用戶的自發參與。

微博話題營銷

為了傳遞 " 健康小金條 " 的產品理念,東阿阿膠還選擇和多位微博達人合作,邀請他們對 " 健康小金條 " 進行持續的開箱測評,形式包括圖文、視頻等。

用 " 健康小金條 " 增強免疫力,到底有多少種方式?可以說,這些開箱測評打破了年輕人的想象。測評的內容聚焦在和健康相關的各種細分場景,比如熬夜后、加班時、差旅中、去健身房等,通過這些生活化的場景,讓 " 健康小金條 " 增強免疫力的功能更加具象,觸及更多年輕人的興趣點。

微博達人開箱分享

達人對于 " 健康小金條 " 的場景化測評和解讀,也讓微博話題熱度持續發酵,產品以充滿趣味性的方式向各圈層群體不斷滲透。在實現產品破圈的同時,演繹了年輕、自由、美好、溫暖的品牌內涵。

多領域達人種草,全方位覆蓋生活場景

隨著消費的升級,年輕人對于生活品質越發看重,他們也更愿意為健康和舒適的生活體驗買單。于是,類似小紅書這樣的生活方式平臺,成為了很多年輕人進行消費決策的參考渠道。通過用戶的種草分享,過去幾年,完美日記、鐘薛高等一批新消費品牌在小紅書上迅速走紅。

正是抓住了年輕人對個性生活方式的看重,東阿阿膠不斷挖掘 " 健康小金條 " 的使用場景,從 " 健康 " 延伸到了生活中的各個方面。最近在小紅書上,東阿阿膠和時尚博主、辣媽、白領等不同身份的達人合作,邀請他們創作真實的種草筆記,內容形式多樣,包括體驗分享、翻包記、美食食譜等。

小紅書達人分享

在這些內容風格和使用場景迥異的種草筆記中," 健康小金條 " 也憑借著包裝精美、方便攜帶、吃法多樣的特點,化身為 " 精致 girl 出門包包里的小秘密 "、" 宅家女孩的快樂水 "、" 空中飛人的旅行必備好物 "、" 下午茶的不二之選 "... 幾乎覆蓋了外出旅游、宅家美食、親子互動、休閑放松等所有日常場景,成為時尚生活的必備好物,在年輕用戶中引發了口碑傳播。

由微博主打的 " 健康 " 領域出發,在小紅書里實現多領域全面覆蓋," 健康小金條 " 成為引領年輕人養生潮流的神器。

打造節點營銷新場景,和年輕人建立情感聯系

當然,品牌年輕化,不只意味著 " 時尚 " 和 " 潮 "。想要真正吸引年輕人,更重要的是能深刻洞察他們的需求,輸出能夠打動他們內心的內容,與之建立深刻的情感聯系。

因此,有著深厚文化內涵、承載著大眾情感的各種節日,成為了品牌借勢營銷的好機會。對于東阿阿膠來說,已經連續舉辦 13 年的冬至阿膠滋補節一直是與消費者加強交流、傳播品牌文化的重要契機。最近,升級后的東阿阿膠 · 冬令滋補季正式啟幕,為了吸引更多年輕消費者關注,東阿阿膠也推出了更潮的玩法。

在冬令滋補季前夕,東阿阿膠就發布了創意條漫【站隊啦!養生也分派別,你是哪一派?】,以生活化、趣味化的方式刻畫了當下年輕人對待冬季養生的不同態度和做法。從年輕人熟悉的生活場景出發,以簡單易懂、輕松幽默的方式剖析各種養生誤區,并進行科普,瞬間拉近了和年輕人之間的距離。

東阿阿膠創意條漫

從此次東阿阿膠的營銷案例來看,老字號想要 " 接軌 " 年輕消費者,如何找到既契合品牌調性、又是時下年輕人關心度最高的熱點話題,將會是一個很好的切入點。隨后以場景營銷成功激活年輕人的社交欲望,引發自然傳播,實現品牌的聲量裂變,當然也就能很好地完成品牌和用戶之間 " 從觸達到觸動 " 的深度綁定了。


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